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酒店业营销管理的黄金规则

2018-07-22 10:07:59 国际饭店品质管理协会 阅读

酒店市场里存在三种类型的营销组合。第一种是破坏性的营销组合。这种营销组合不增加顾客的价值,也不会帮助饭店建设自己的品牌。第二种是仿效型的营销组合。


这种营销组合经常模仿其他竞争对手现有的营销组合。第三种是创造性的营销组合。这种营销组合支持饭店的营销战略(市场细分—目标市场选择 —目标市场定位)和其他营销战术原则(差异化—销售),并且创造营销价值(品牌—服务—流程)。


  实施这一条营销管理的组合规则的要点是:需要将饭店为顾客提供产品与服务的供应链,转化为价值链,从全方位与全过程视角增加顾客的价值,包括增加产品与服务的设计价值、提供价值与传播价值。我国饭店经常存在的问题是仅重视提供价值而忽略了设计价值与传播价值。事实上,上述三种价值都很重要。万豪国际饭店集团很重视《财富》杂志每年评定的最佳顾主荣誉,实际上即是重视饭店品牌的传播价值。


  黄金规则之十五:销售规则———将饭店、顾客与关系一体化


  营销战术的最后一个要素是销售。这里的销售绝不是仅指个人销售,而是指所有与将产品销售给顾客相关的活动———“通过饭店的产品与顾客建立长期关系的战术”。这也是整合饭店、顾客与关系的战术。


  按照与顾客建立亲密关系的原理,顾客从普通的消费者发展成忠诚的消费者,必须经历五个步骤:知晓:知晓饭店品牌;识别:识别饭店品牌内容与个性;关系:饭店与顾客建立信任和共赢的互利关系;社区:使顾客成为饭店社区的成员,例如,使顾客成为饭店俱乐部的会员;提倡:培育顾客主动推荐、提倡消费饭店品牌。依据上述原理,我们应该使消费者认识我们的产品,并推动消费者成为我们产品的推荐提倡者。差异化、营销组合和销售的规则是赢得市场份额的驱动者。


  实施这条营销管理的销售规则的要点是:将销售看作是与顾客建立亲密关系的过程,主动了解顾客需要解决的问题,成为帮助顾客解决问题的专家,不怕被拒绝,真诚又耐心,帮助顾客走完从对产品的认知到接受产品的五个步骤。


  黄金规则之十六:整体规则———平衡战略、战术和价值


  在分别说明了9个营销管理的核心因素(市场细分、目标市场选择、目标市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务和流程)后,实施营销管理时,营销饭店需要在经营层面与战略层面上平衡这些要素。营销饭店应该能够在实施过程中协调战略、战术和价值因素。营销战略是要解决如何赢得顾客头脑占有率的问题。营销战术是要解决如何赢得顾客市场占有率的问题。上述三者———营销战略、战术与价值结合在一起,共同要解决的是如何赢得顾客的头脑占有率、市场占有率和心灵占有率的问题。?


  随着经营环境的动态变化,饭店的营销战略、战术和价值可能不会像它们被制定时那样精确。由于竞争对手对策的变化、技术革命和消费者行为的变化,要求饭店不断调整其营销战略、战术和价值,以适应目前的经营环境。动态变化的经营环境要求饭店必须持续地监测与审核其营销战略、战术与价值之间的平衡性,对整个饭店的经营管理工作进行整体协调。营销饭店也应该将时间平衡地分配在营销战略、战术和价值创造活动中。


  实施该整体规则的要点是:将聚焦关键要素与整体协调性结合起来。具体做法是:饭店在一定时期内需要确定一个工作重点,然后以此为中心,对各个部门的相关工作进行规划协调,为做好这个重点工作服务。


  黄金规则之十七:机敏性规则———将营销工作的“什么?为


  什么?如何?”整合起来


  饭店位于一个竞争的、动态变化的环境里,技术、消费者行为和竞争对手的活动都以一种复杂的方式在变化,因此,一家饭店只有保持机敏性才能生存。那么,如何做才能保持饭店的机敏性呢?


  依据这条规则,一家具有机敏性的饭店必须不断地开展三方面的活动:第一,它不断地监视竞争对手的动向和消费者的行为(这就是“什么”——— 了解竞争对手与消费者在干什么)。它拥有营销情报与信息系统,对整个营销环境有整体的了解。第二,它不断地分析与运用从所收集到的信息与资料,发现“业务发展的先机”(这就是“为什么”———寻找主动行动与及时反应的理由)。第三,将在所收集和分析信息基础上产生的创意体现到营销战略与战术的制定过程中去(这就是“如何”———确定采取行动的方式)。


  实施这条营销管理的机敏性规则的要点是,一家饭店需要始终不断地监视、扫描和审视饭店的营销环境,善于分析信息和使用信息,及时对竞争对手的行动做出回应,并努力争取先发制人,抢先一步行动。


  黄金规则之十八:功用性规则———将“目前、未来与之间的


  间隔”连接起来


  营销饭店不能今天创造利润,明天就亏损了。它也不能仅考虑明天而忘记了今天。营销饭店应理解将现在、未来与两者之间的间隔连接起来的任务与价值。


  营销活动的数量与质量决定营销成果的数量与质量。功用性规则是赢得营销活动份额的驱动者。在实施这一条规则时,营销饭店必须成功地平衡现在的活动、未来的活动与将两者之间的间隔连接起来的活动。


  其实施要点是:饭店需要运用增长链的概念,依据对近五年目标市场分析,推出近期具有竞争优势的核心盈利产品与服务;依据对五年以后的目标市场的分析,准备好推出新的具有竞争有势的核心盈利产品与服务;依据对十年以后的目标市场的分析,探索研究更新的具有竞争优势的核心盈利产品与服务。


  黄金规则之十九:体验规则———诱导与增加顾客的心灵价值


  这条规则的基本原理和做法是:适当保持与利用产品的稀有性或唯一性。因为许多追求体验价值的顾客渴望获得稀有的物品,他们对稀有物品的价值评价很高。如上海金茂君悦大酒店的独特建筑风格,使很多拥有高收入的海外顾客产生至少要住一次、体验一下的冲动。


  创造神秘的感觉,因为人们喜欢谈论与关注神秘的事物。如在上海旅游新景点———上海新天地的亚历山大会馆的健身中心有一尊佛像,顾客从周围不同角度看这尊佛像,这尊佛像都会向您露出亲切的笑容,这引发了许多顾客前去观看的好奇心。


  强化宣传效应,创造流行的印象,因为人们有一种从众心理。利用人们崇拜的偶像进行宣传,因为人们在选择购买产品时会参照自己偶像的选择行为,偶像的选择与认可也会给人们带来购物的信心与乐趣。


  要关注与顾客的第一次接触与最后一次接触,因为顾客有先入为主的习惯。顾客对第一次入住某一品牌饭店具有的良好印象会容易使他产生对该品牌饭店的忠诚态度。另外,顾客也存在期望自己的境况得到不断改善的心理,因此顾客对结局的评价往往要高于对过程的评价。利用这种心理,饭店可以在顾客离店时,专门安排一位员工帮助顾客搬运行李,送顾客上车,这样做可以给顾客留下特别美好的记忆。


  要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分,对于顾客不愉快的感受,要尽量减少。如饭店可以设计不同的艺术主题客房、艺术主题餐厅与特色菜单,同时要尽量简化顾客入住饭店的手续与离开饭店的手续。


  通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度。这是因为,当人们相信自己对事件的整个过程有控制能力时,会更积极地参与其中,在失败时也会更多地从自身出发寻找原因。因此,要适当让渡选择权。